Apa yang Salah dari Industri Anggur Tentang Pemasaran ke Generasi Muda

Sebuah film dokumenter yang diproduksi untuk eksekutif kilang anggur California mengeluarkan peringatan tentang ketidaktertarikan generasi muda pada anggur. “Ada 70 juta orang di AS antara usia 21 dan 30 tahun,” narasi itu menyatakan, “namun kurang dari delapan persen adalah peminum anggur biasa.” Untuk membantu membalikkan keadaan, sudah waktunya bagi industri untuk memberikan sentuhan baru pada anggur untuk menekankan kenikmatan daripada sebutan dan terroir di lereng bukit.Saat itu tahun 1995, dan video , yang saya bantu buat, adalah tentang Generasi X. Lebih dari 25 tahun kemudian, industri anggur sekarang menemukan dirinya dalam situasi yang sama dengan generasi berikutnya: milenium. Laporan State of the Wine Industry tahun 2022 dari Silicon Valley Bank membuat percikan awal tahun ini dengan peringatan mengerikan tentang penurunan penjualan ke milenium, namun seruan untuk melakukan pekerjaan yang lebih baik dalam memasarkan anggur kepada generasi muda bukanlah hal baru, dan industri belum menguasai praktek.

Menurut Survei williecrawford.com Segmentasi Konsumen Anggur AS terbaru dari Dewan Pasar Anggur , yang dilakukan pada musim gugur 2021, hanya 14 persen dari mereka yang berusia 21 hingga 30 tahun yang minum anggur setiap minggu, dan 11 persen meminumnya sesekali. Tiga puluh delapan persen tidak minum anggur sama sekali, tetapi mereka mengonsumsi bir, minuman beralkohol, dan minuman beralkohol lainnya. Beritanya agak lebih baik di kalangan milenium yang lebih tua dalam kelompok usia 30 hingga 39 tahun: 20 persen adalah peminum anggur mingguan, 13 persen minum anggur dua atau tiga kali per bulan, dan 37 persen melewatkan anggur demi minuman lain.

Meskipun ini tentu merupakan peningkatan dari data tahun 1995, industri anggur masih memiliki pekerjaan yang harus dilakukan untuk menarik generasi muda ke dalam lanskap minuman alkohol yang semakin kompetitif. Ini akan melibatkan tidak hanya meninjau kembali pelajaran dari masa lalu, tetapi menggunakan taktik baru untuk setiap generasi baru saat mencapai usia konsumsi legal.

Pelajaran dari Upaya Sebelumnya

Jauh sebelum laporan Silicon Valley Bank menjadi berita utama, Jeff Bundschu, Jon Sebastiani, dan Mike Sangiacomo—yang kemudian naik pangkat melalui kilang anggur Gundlach Bundschu Sonoma , Kebun Anggur Sebastiani , dan Kebun Anggur Keluarga Sangiacomo , masing-masing—datang bersama untuk membentuk Wine Brats . Didirikan pada tahun 1994, organisasi nirlaba ini bertujuan untuk mengungkap anggur melalui acara-acara “wine rave” di seluruh negeri.

California Wine Institute menyediakan pendanaan awal $65.000, dan pemain industri seperti E. & J. Gallo menggelontorkan sisa anggaran tahun pertama Brats. Selama dekade berikutnya, Wine Brats tumbuh untuk memasukkan 45.000 anggota dan 27 cabang regional, dan menghasilkan lebih dari 300 acara setiap tahun.

“Saya pikir kami menciptakan perubahan besar dalam persepsi tentang bagaimana dan kapan anggur dapat dinikmati,” kata mantan direktur eksekutif Wine Brats Joel Quigley, sekarang kepala komunikasi pemasaran di Lloyd Cellars and Prescription Vineyards di Napa. “Fokus kami adalah membawa anggur ke kancah Gen X—ke musik mereka, ke tempat mereka, ke kehidupan mereka—dengan cara kontemporer. Acara pengap dengan jazz halus tidak akan membawa mereka ke dunia anggur.”

Dewan Pasar Anggur juga menyadari perlunya menjangkau generasi muda. Sebagai tanggapan, organisasi meluncurkan dua kampanye pemasaran yang ditargetkan: “Anggur: Untuk Apa Anda Menyimpannya?” pada tahun 1999, dan “Anggur: Sejak 6.000 SM” pada tahun 2003. Berjalan di pasar pengujian New York dan Texas, kampanye pertama menampilkan papan reklame, iklan TV dan radio, dan merchandising di dalam toko. Yang kedua adalah iklan cetak yang ditayangkan di pasar Columbus, Ohio.

“Dengan kedua kampanye tersebut, mereka mampu menunjukkan secara statistik bahwa mereka meningkatkan kesadaran dan bahwa mereka memang meningkatkan penjualan,” catat presiden Dewan Pasar Anggur saat ini, Dale Stratton. “Mereka mengambil pendekatan yang sangat luas dengan kampanye 1999, yang menurut saya sangat penting ketika Anda memikirkan hal-hal ini di dunia saat ini.”

Baca Juga : Kinerja Bisnis Sangat Bergantung Pada Pemasaran

Sementara industri masih memiliki pekerjaan yang harus dilakukan dalam menjangkau orang dewasa yang lebih muda, kata Quigley, “Ini masih jauh lebih baik daripada sebelumnya. Lihat saja BottleRock . Saya pikir kami meletakkan dasar untuk hal-hal semacam itu. ”Konsumen Gen X tentu saja minum lebih banyak anggur hari ini daripada di masa muda mereka. Pada pertengahan 90-an, kurang dari delapan persen orang dewasa berusia 21 hingga 30 tahun adalah peminum anggur biasa. Pada tahun 2021, menurut survei terbaru Dewan Pasar Anggur, 15 hingga 16 persen konsumen Gen X—sekarang berusia 40-an dan 50-an—diidentifikasi sebagai peminum anggur mingguan. Meskipun ada kemungkinan bahwa beberapa secara alami menjadi tertarik pada anggur saat mereka tumbuh dewasa dan mulai menghasilkan lebih banyak uang, jangkauan geografis dan jumlah keanggotaan Wine Brats menunjukkan bahwa upaya industri juga berdampak.

Namun, sedikit yang dilakukan untuk melibatkan peminum yang lebih muda setelah organisasi nasional Brats bubar sekitar tahun 2004. Ketika milenium mencapai usia minum legal dan penelitian awal menunjukkan bahwa orang dewasa muda ini tidak hanya terbuka untuk anggur tetapi juga mendorong penjualan, sektor anggur merasa tidak ada yang khusus. mendesak untuk mengadili mereka. Sekarang, industri sedang mengejar ketinggalan.

Dalam mendekati konsumen yang lebih muda saat ini, kata Quigley, penting bagi anggur untuk mengingatkan dirinya sendiri bahwa konsumen yang lebih muda menginginkan banyak hal yang sama—entah tahun 1990 atau 2022.

“Kesamaan dengan Gen X, milenium, dan Gen Z adalah mereka tidak ingin direndahkan dan dibuat merasa bodoh,” katanya, “dan mereka ingin produk dan orang-orang di belakang mereka otentik.”

Pasar yang Berbeda

Meskipun ada persamaan antara tahun 1990-an dan 2022, pasar saat ini menghadirkan banyak sekali tantangan yang tidak ada 25 tahun yang lalu.

“Anggur tumbuh secara besar-besaran selama tahun 1990-an, menyusul penurunan minat selama satu dekade,” kata Damien Wilson, ketua program bisnis anggur Universitas Negeri Sonoma . “Dengan boomer yang memicu ledakan anggur tahun 90-an, ada cukup uang dan kebutuhan untuk memberi makan pertumbuhan industri. Ini situasi yang sangat berbeda sekarang. Industri ini tidak tumbuh seperti kacang goreng.”

Sejak tahun 90-an, jumlah kilang anggur di Amerika Serikat telah meningkat tiga kali lipat, kata Wilson, namun volume produksinya hanya dua kali lipat. Karena industri telah melihat masuknya kilang anggur yang lebih kecil secara tidak proporsional yang memproduksi anggur mereka dengan biaya lebih tinggi, tambahnya, konsumen yang lebih muda diberi harga.

“Sebagian besar produsen sangat ingin mencoba dan memanfaatkan apa yang mereka sebut sebagai premiumisasi pasar, tetapi apa yang dilakukan adalah menetapkan titik masuk dengan biaya yang terlalu tinggi,” jelas Wilson. “Sementara profitabilitas naik di ujung atas pasar anggur, fondasi kesuksesannya—menembus pasar dengan peningkatan konsumen baru—telah terkikis sampai pada titik yang sekarang membahayakan kelangsungan jangka panjang industri. Ini kemungkinan adalah generasi pertama yang lebih miskin dari generasi sebelumnya, jadi kami melakukannya dengan cara yang salah.”

Anggur juga mahal dibandingkan dengan minuman lain, jelas Rob McMillan, wakil presiden eksekutif dan pendiri divisi anggur Silicon Valley Bank. Dia berpendapat industri tidak memproduksi anggur yang cukup menarik pada titik harga entry-level. “Lihatlah BMW,” katanya. “Anda tidak memulai dengan Seri 7. Anda mulai dengan Seri 3 dan itulah yang terbaik untuk kategori itu. Jadi apa on-ramp kita?”

Industri tidak hanya perlu menciptakan rangkaian anggur yang sederhana, terjangkau, dan dibuat dengan bersih, kata Wilson, tetapi juga harus memikirkan kembali cara menyajikan anggur kepada konsumen yang lebih muda.

“Ketika kita memikirkan bahasa yang digunakan oleh para inisiat ketika mereka berbicara tentang anggur, mereka tidak berbicara tentang unsur kedaerahan, nuansa, dan kompleksitas,” katanya. “Pada dasarnya, wine menjadi platform penyampaian alkohol dalam konteks interaksi sosial. Mengenali elemen anggur itu dan menghasilkan paket dan produk yang kondusif untuk situasi itu benar-benar salah satu kuncinya.”

Baca Juga : Jenis Digital Marketing untuk Mempromosikan BisnisMcMillan menunjukkan bahwa dalam beberapa dekade terakhir, sebagian besar penawaran bir dan minuman beralkohol diproduksi secara massal dan tidak menarik. Anggur adalah satu-satunya minuman dengan pilihan premium, yang membuat konsumen menganggapnya istimewa. “Sekarang, konsumen yang lebih muda memikirkan bir, anggur, dan minuman beralkohol secara setara,” kata McMillan. Anggur juga menghadapi persaingan dari kategori baru yang terus berkembang seperti hard seltzer dan koktail siap minum.

Sebagai akibat dari hambatan ini, taktik yang dulunya berhasil—seperti menunggu konsumen yang lebih muda untuk “menjadi anggur”—tidak lagi berfungsi.

“Saya mendengar orang berkata, ‘Oh, well, yang perlu kita lakukan hanyalah menunggu,’” kata McMillan. “Saya mengerti dari mana semua orang berasal—mereka memikirkan pengalaman mereka sendiri dan berkata, ‘Saya juga tidak suka anggur pada awalnya.’ Tapi sekarang berbeda.”